Cómo hemos analizado previamente, las tres grandes compañías líderes en la distribución compiten de manera feroz en el sector.
Cada una con sus diferentes estrategias trata de aumentar su cuota de mercado, de atraer a nuevos clientes y de posicionarse como la mejor opción para satisfacer las necesidades de sus clientes.
Como hemos podido comprobar sus marcas de distribuidor son su insignia más lograda, su estandarte de batalla, pero….,qué pasará en el futuro? hacia dónde nos lleva todo esto? las marcas de distribuidor han alcanzado cotas impensables de mercado, las marcas tradicionales, tanto las grandes como las pequeñas se han encontrado con un enemigo feroz, en el que en muchos casos se han tenido que unir a él bajo condiciones agresivas o han tratado de volar solos pudiendo, en algunos casos remontar el vuelo, y en otros encontrarse en una caída en picado.
Diferentes estrategias de futuro son las que poco a poco van apareciendo estos días. Un caso sin precedentes en este sector, ha sido la introducción de Carrefour de precios comparativos en sus lineales, con más de 250 carteles, hace una comparación de precios con Mercadona, siempre siendo su marca propia la que gana la batalla de los precios.
Es la primera vez que una empresa distribuidora traspasa la línea roja que supone atacar a un competidor mediante la confrontación directa de precios. Una práctica legal ya experimentada en países como Estados Unidos y Francia, pero que en España no tiene precedentes. Hace años una marca de zumos y una operadora de teléfonos recurrieron a mecanismos parecidos para publicitar en televisión sus productos frente a sus oponentes. Pero este caso es distinto, pues por primera vez es una empresa que vende al por menor, no una marca comercial, la que desata la guerra del cotejo de precios.
En época de crisis los consumidores son cada vez más reacios a desplazarse a comprar en grandes superficies, y ganan terreno los supermercados de barrio. A eso hay que añadir que otras compañías como Mercadona y Alcampo han convertido el precio en el principal reclamo de su ofensiva para captar compradores. De ahí que la competencia por vender un producto, una batalla que antes libraban las marcas, se haya trasladado ahora a las distribuidoras, que juegan con su capacidad de compra y alteran sus márgenes comerciales para atraer consumidores.
Las diferentes filosofías de cada una de las empresas, son el activo que más han de cuidar y explotar, aunque podríamos pensar que todas son parecidas, existen diferencias tan grandes que hacen a cada uno de ellos únicos en sus negocios.
Mercadona, con su filosofía de empresa está rompiendo moldes, y obligando a Alcampo y Carrefour a renovarse constantemente.
La importancia que la compañía concede a cada uno de los trabajadores, el valor que les otorga dentro de su proyecto y las iniciativas que ha puesto en marcha con el objetivo de facilitar su satisfacción en todos los ámbitos han hecho posible que Mercadona cuente con una plantilla de más de 63.500 trabajadores.
Pero, sobre todo, la particular forma de entender la relación de la empresa con sus trabajadores ha motivado un mayor grado de empatía, actitud que permite que el proyecto siga creciendo impulsado por el esfuerzo diario de las más de 63.500 personas que se sienten totalmente involucradas en el presente y futuro de la compañía.
Resaltando,en conclusión, la crisis que nos afecta y la importancia que tienen sus filosofías y estrategias de futuro, vamos a tratar de imaginar cómo se desarrollará la guerra en los lineales:
Como hemos comprobado comparando los precios y los lineales anteriormente, vemos cómo han cambiado estos a lo largo del tiempo...menos referencias donde elegir, más agresividad en promociones y precios, consumidores con un alto nivel de sensibilidad a los precios y un marketing en el punto de venta sin precedentes hacen que sea una batalla encarnizada.
Cada vez quedan menos marcas en el lineal, y pensamos que dentro de unos años, si las marcas de distribución siguen buscando convertirse en marcas de referencia, llegaremos a una situación en la que el lineal será compartido por sólo estas dos, es decir, en nuestro caso, Hacendado, Auchan y Carrefour competirán sólo con Danone, ya que es una marca que por su saber hacer, su historia y por la confianza y fidelización de sus clientes, ha conseguido un lugar fijo en los lineales.
Cada vez es más agresiva la negociación que los distribuidores mantienen con este fabricante, y eso lo vemos en la diferencia de precios que consiguen,buscando reducir los precios de este gigante, para luego ponerlos en sus lineales con los márgenes que realmente les interesan, siempre para favorecer sus marcas propias.
Por lo que se nos plantean dos preguntas para finalizar este post:
1) ¿ Desaparecerán las marcas líderes dejando el monopolio a las marcas de distribuidor?.
2) ¿ Hasta que punto podemos comparar la situación coyuntural con las estrategias de fidelización?
